Para conocer el comportamiento de
los consumidores se requiere de acercarse a las características personales del
cliente, el entorno en el que se encuentra y la comprensión de la forma en que
se toman las decisiones de compra, lo que sin duda permitirá establecer una
mejor relación con él.
Se muestran a continuación las
bases de segmentación más comunes para los mercados en línea.
Bases de Segmentación más comunes para
mercados en línea
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Base de
Segmentación
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Características
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Geográfica
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Demográfica
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Psicográfica
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Otras
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Tipos de Segmentación de mercado:
- Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
- Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
- Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
- Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
Características
de la segmentación.
La segmentación exige que los grupos de clientes objetivos cumplan una serie de requisitos:
- Cuantificación: Posibilidad de contar los miembros integrantes del segmento generado.
- Accesibilidad: Posibilidad de acceder a los miembros del grupo (empleando para ello cualquier formato).
- Homogeneidad: Posibilidad de diseñar planes de comunicación adecuados a todo el segmento.
- Sustanciabilidad: Grupo en número suficiente para que sea rentable por su tamaño o por su interés comercial (margen de ventas generado, influencia.
Los criterios empleados para realizar una segmentación de mercados están en relación directa al objetivo a alcanzar. Unas variables sirven para segregar y otras para agregar. En ambos casos las variables son aplicables tanto a consumidores como a empresas cliente o intermediarios. Entre las primeras, variables de segregación, se encuentran algunas de las más genéricas:
- Demográficas: Grupos de consumidores clasificados por edad, sexo, grupo familiar, ocupación, estudios. En Internet pueden complementarse con datos sobre equipamiento informático o tipo de acceso.
- Geográficas: Divide a los consumidores por su ubicación geográfica. En Internet esta división puede realizarse también por el punto de acceso del usuario.
- Socio-económicas: Diferencia a la población mediante parámetros como ingresos o clase social, y a las empresas por su tamaño, actividad económica o facturación. En Internet además se podría ampliar a volumen de ventas/compras virtuales, inversión en marketing online, recursos tecnológicos disponibles, etc.
Pasos para hacer una segmentación de mercados:
FASE 1. Estudio
Implica la captación de los datos
disponibles del mercado para detectar como realizar la segmentación (variables
aplicables, cuantificación, etc.). Este paso se puede realizar empleando
fuentes existentes (estudios, informes, datos comerciales propios o
sectoriales, fuentes públicas (INE, CARM, Redes, AUI), realizando
investigaciones desde la propia empresa a expertos, clientes (% equilibrado por
grupos) o a través de pruebas empíricas en el punto de venta o distribución
obteniendo conclusiones in situ. En el caso de Comercio Electrónico este
estudio se podría realizar manteniendo la información de la forma en que los
usuarios navegan por nuestra web, qué tipo de productos consultan y cuales
estén relacionados entre sí, la información que demandan, las referencias que
se realizan a la empresa o producto en foros, blogs, portales de compra/venta
(ebay, ciao), posicionamiento en buscadores, etc.
Los datos obtenidos de este
estudio deberán ser organizados por relevancia, actualidad o calidad, antes de
ser tratados para segmentar.
En esta fase se almacenarán los
datos para su tratamiento empleando bases de datos, hojas de cálculo o
herramientas específicas para la segmentación.
FASE 2. Análisis
e identificación de segmentos
Una vez
recopilados los datos de nuestros clientes (consumidores o empresas) se procede
a su interpretación, eligiendo las variables que en cada caso permitan
diferenciar los segmentos de mercado, generando así grupos que demandan
necesidades similares y comparten hábitos.
El análisis puede ser de dos
tipos:
- Factorial: emplea variables altamente relacionadas o similares para reducir el número de variables a emplear, y permitir una base de clientes más manejable.
- Análisis de grupo: Busca variables que permitan la identificación de segmentos homogéneos y claramente diferentes a los otros.
En esta fase, la tecnología nos ayuda a realizar pruebas y error para evaluar la validez de las variables que deseamos considerar, para lo que se emplean filtros tan complejos como nos permita nuestro sistema.
FASE 3.
Preparación de perfiles
Cada perfil está formado por los valores de todas las variables comunes a todos nuestros clientes y aquellas que diferencian los segmentos entre sí.
Ejemplo: Los segmentos de
nuestro concesionario de automóviles online podrían ser:
- El auto-suficiente: busca marca, modelo e información detallada pero tiene claro que automóvil desea. Busca precio.
- El indeciso: necesita comparar información de abundantes fuentes antes de decidir qué comprar y dónde hacerlo. Busca confianza.
- El efectivo: desea que se le atienda con rapidez y obtener la información del automóvil que desea sin pérdida de tiempo y con el máximo detalle. Busca prestaciones.
Además, un segmento de mercado es
útil si la empresa es capaz de ofrecer un producto/servicio diferenciado para
cada segmento, y que esta diferenciación sea perceptible y relevante para
ellos.
La tecnología en esta fase se
emplea para manejar los miembros de cada segmento (acciones directas como
marketing mail donde se puede analizar la fidelidad, rentabilidad, actividad,
comportamiento del cliente) y para hacer un seguimiento de la efectividad de
cada campaña (inversión, retorno, incremento de ventas/clientes), la
productividad de un segmento, etc.
FASE 4.
Selección del segmento
Este es el
último paso antes de las acciones de marketing basadas en segmentación, e
implica escoger uno o varios segmentos que se adecúen a los objetivos
inmediatos de la empresa (incremento de ventas, fidelización, generación de
marca, influencia).
Los segmentos elegidos pueden ser
uno, varios o todos, o pueden incluso utilizarse en una secuencia temporal.
Ejemplo: Una empresa va a lanzar
un dispositivo tecnológico para instalar en el coche. La campaña se iniciará
con el segmento más innovador e inclinado a probar novedades. Pasado un tiempo,
y ante las opiniones de estos clientes que crean tendencia, se empezará a
ofrecer a clientes ejecutivos con poder adquisitivo medio y con coches de alta
gama preocupados por su imagen, para finalmente hacerlo llegar a todos los
clientes que tengan coche con menos de 5 años de antigüedad y móvil con menos
de 1 año.
El procedimiento de segmentación,
en todas sus fases, debe replicarse periódicamente, porque los segmentos de
mercado cambian a lo largo del tiempo tanto por el comportamiento de los
clientes como por la influencia de la competencia o por las variables propias
del mercado.
Una vez están identificados
claramente los segmentos de consumidores, es necesario que la empresa defina la
estrategia de marketing y las herramientas más adecuadas para gestionar estos
segmentos.
Conclusión:
La segmentación de mercados es la operación en la cual fragmentamos el mercado cuyos miembros comparten características y por ende necesidades.
Fuentes bibliográficas:
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