En ecommerce existe una métrica llamada “abandon rate” (o porcentaje de abandono) que se refiere al porcentaje de visitas de una tienda online que comienza con el proceso de compra, agregando productos en su carrito y, al momento de completar los datos para realizar el pago, abandona el sitio y, de esa forma, el dueño de la tienda pierde un cliente.
Las razones por las que el cliente puede abandonar el proceso
de compra son muchas y variadas, pero algunas de esas pueden estar relacionadas
con los precios de nuestros productos.
En un artículo (en inglés) de seewhy.com, se explica un
estudio realizado por una Universidad de Estados Unidos que analiza este
comportamiento de las personas al momento de comprar.
En el gráfico de abajo, podemos ver el porcentaje de “abandon
rate” según el monto de la orden. Para que los ejemplos que mencionemos luego,
se entiendan para cualquier país de Latinoamérica, preferimos ejemplificar los
precios en dólares estadounidenses.
A continuación compartimos las principales
conclusiones que explican al gráfico:
Los potenciales compradores tienden a abandonar el carrito de
compras (donde completan los datos para finalizar la transacción) cuando el
valor de la compra es relativamente baja en relación al valor del costo de
envío, debido a que éste último les resulta demasiado caro como para realizar
la compra. Por ejemplo, si una señora quiere comprar una pulsera de US$15 y el
costo de envío es de US$10, probablemente abandone la compra ya que no ve el
valor de pagar casi el mismo precio del producto por el envío. Esto explica la
curva descendente en la primera parte del gráfico.
A medida que el monto de la orden aumenta, el porcentaje de
abandono disminuye ya que los clientes justifican pagar por el costo de envío
por una compra de mayor valor. Esto ocurre hasta que el precio de la orden se
acerca a los US$100. Aquí aparece una barrera psicológica en que los clientes
ya piensan dos veces si realizar o no la compra, ya que se trata de un monto
más significativo.
Pasando esta barrera, el porcentaje de abandono irá
disminuyendo a medida que el valor de la orden aumente. Esto ocurre hasta que
se llega a valores más altos, a partir de los US$250 aproximadamente, donde la
decisión de compra empieza a ser mucho más crítica y meditada antes de
concretarla y, por esa razón, vuelve a subir el porcentaje de abandono.
Si bien acá estamos dando ejemplos en dólares, el factor
psicológico sobre los precios ocurre para cualquier país. Sólo es cuestión de
ajustar el valor de la barrera psicológica para cada país y moneda, de acuerdo
a lo que el común de la gente considera caro o barato.
En base a estas conclusiones, queremos compartirles algunas acciones que pueden tomar en su tienda online para lograr que el “abandon rate” se reduzca y así puedan aumentar sus ventas.
Ofrecer un descuento en el costo de envío para compras de montos bajos.
Definir una orden mínima de US $99 (el equivalente aproximado para cada moneda local, lo importante es detectar la barrera psicológica) para ofrecer envío gratis.
Considerar una promoción específica para productos
individuales con alto abandon rate.
Tener en cuenta esas conclusiones y aplicar algunas de las
acciones mencionadas, pueden ayudar a mejorar las ventas y reducir la cantidad
de personas que abandonan el carrito en tu tienda online.
Conclusión:
El precio es muy importante en un comercio online es por ellos que las estrategias de precios nos puede ayudar en mucho. Alguna de esas estrategias son: margen de beneficios, comparar precios, precios dinámicos, venta cruzada, targeting, paga lo que quieras, marca tu propio precio (pay what you want), gratis, pecios personalizados y precios flat.
Fuentes bibliográficas:
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